Le pouvoir de l'individu : pourquoi le persona est la boussole du succès des startups

Au début d'une start-up, le plus grand risque n'est pas seulement d'échouer, mais aussi de créer quelque chose dont personne ne veut vraiment. Les fondateurs tombent souvent dans le piège de vouloir « tout offrir à tout le monde », ce qui aboutit à un produit édulcoré et à un message marketing confus.1

Pour résoudre ce problème, les entrepreneurs disciplinés utilisent une arme secrète : la Persona. Il ne s'agit pas seulement d'un profil marketing, mais d'une représentation détaillée et réaliste de la personne la plus importante pour votre entreprise : votre client cible sur le marché Beachhead.

Qu'est-ce qu'une persona ? (Au-delà des données démographiques)

La plupart des entreprises s'arrêtent aux « marchés cibles », qui sont des groupes abstraits tels que « les hommes âgés de 25 à 40 ans intéressés par le fitness ». Une persona va beaucoup plus loin.

Comme défini par Bill Aulet dans Disciplined Entrepreneurship, un persona est l'identification d'un utilisateur final réel et concret sur votre marché de tête.2 Il s'agit de l'incarnation humaine de votre client idéal. Il a un nom, un visage, des frustrations spécifiques et une façon unique de prendre des décisions. Il est « l'arbitre final » de chaque décision prise par votre équipe.

Pourquoi le persona est-il le fil conducteur de votre startup ?

Créer un persona n'est pas seulement un exercice créatif, c'est une nécessité stratégique. Voici pourquoi cela fait toute la différence :

• Mettre fin aux débats internes : lorsque le PDG et l'ingénieur en chef sont en désaccord sur une fonctionnalité, le débat se transforme souvent en une bataille d'opinions. Une persona change la question « Que veux-je ? » en « Que voudrait Sarah (notre persona) ? ».

• Humanise la mission : il est difficile de motiver une équipe à « augmenter le taux de conversion de 2 % ». Il est en revanche facile de la motiver à « résoudre un problème qui facilitera la vie de Sarah ».

• Empêche la prolifération des fonctionnalités : les startups souffrent souvent d'ajouter trop de fonctionnalités. Une Persona vous aide à dire « non » aux idées géniales qui ne servent tout simplement pas votre utilisateur cible spécifique.

• Valide la taille du marché : un persona clair fournit une « unité » concrète pour votre marché potentiel total (TAM). Si vous ne trouvez pas 1 000 personnes qui correspondent exactement à votre persona, votre marché est peut-être trop petit.

Comment établir le profil de votre persona : un processus en 6 étapes

Pour créer un persona, il ne suffit pas de faire des suppositions éclairées, il faut mener des recherches sur le terrain.

1. Sélectionnez la bonne personne : trouvez quelqu'un qui se situe au « milieu » de votre groupe cible. Évitez les cas particuliers ou les « précurseurs » qui pourraient avoir des besoins que le marché dans son ensemble ne partage pas.

2. Concentrez-vous sur une personne réelle : ne créez pas un personnage « composite » ou fictif. Utilisez une personne réelle que vous avez interviewée. Cela rendra le personnage indéniable et ancré dans la réalité.

3. Recueillez un maximum d'informations : notez leur niveau d'études, leurs marques préférées, ce qu'ils font le week-end et, surtout, leurs « priorités d'achat ». Qu'est-ce qui les empêche de dormir la nuit ?

4. Rendez-le visuel : donnez à la persona une photo et une présence physique dans votre bureau. Affichez son profil sur le mur.

5. Impliquez toute l'équipe : le persona ne doit pas être l'apanage du service marketing. Les ingénieurs, les concepteurs et les comptables doivent tous participer à la recherche afin de garantir une harmonisation à l'échelle de l'entreprise.

6. Valider et mettre à jour : au fur et à mesure que vous en apprenez davantage, votre persona peut évoluer. Soyez prêt à affiner le profil à mesure que vous recueillez davantage de données sur le marché.

La Persona en action : là où elle fait la différence

Exemple 1 : l'application SaaS de productivité

• Le personnage : « Ian l'interruptible », cadre intermédiaire dans une entreprise de 500 employés. Il passe 6 heures par jour en réunion et a du mal à se concentrer sur son travail.

• La différence : sans Ian, l'équipe pourrait se concentrer sur la « visualisation avancée des données ». Grâce à Ian, elle se concentre sur la « saisie des tâches en un clic », car Ian ne dispose que de 30 secondes entre deux réunions. Le personnage a fait passer le produit de « complexe » à « axé sur la rapidité ».

Exemple 2 : La marque de produits d'entretien écologiques

• Le personnage : « Conscious Chloe », une mère de 34 ans qui s'inquiète des résidus chimiques, mais qui dispose également d'un budget limité.

• La différence : sans Chloé, le marketing pourrait se concentrer sur « la sauvegarde des océans ». Grâce à Chloé, le marketing se concentre sur « la sécurité des enfants et le prix par charge ». Le personnage a fait passer le message de « l'impact mondial » à « la sécurité domestique ».

Comment la Persona transforme votre stratégie

Lorsque vous passez de la « conjecture » à l'utilisation d'un persona spécifique, vos décisions commerciales ne reposent plus sur des hypothèses internes, mais sur la réalité externe.

1. Feuille de route du produit : des « fonctionnalités sympas » au « soulagement de la douleur »

Sans Persona, la feuille de route du produit est souvent dictée par « l'opinion de la personne la mieux payée » (HiPPO) ou par ce que l'équipe d'ingénieurs considère comme techniquement impressionnant ou « cool ». Cela conduit à un produit surchargé de fonctionnalités que personne n'utilise.

Avec une Persona, chaque demande de fonctionnalité est filtrée en fonction du principal point faible de la Persona. Si la fonctionnalité n'aide pas directement « Ian » à résoudre sa principale frustration, elle est déplacée en bas de la liste, ce qui garantit un produit allégé et très utile.

2. Texte marketing : du « jargon d'entreprise » à la « connexion humaine »

Sans Persona, les textes marketing ont tendance à être professionnels mais génériques. Ils utilisent des mots à la mode « corporate » sans risque qui ne suscitent aucune réaction émotionnelle chez le lecteur.

Avec une Persona, vous écrivez pour une personne spécifique. Vous utilisez exactement le vocabulaire, l'argot et le ton qu'elle utilise dans sa vie quotidienne. Cela donne au client le sentiment d'être « vu » et compris, ce qui augmente considérablement les taux de conversion.

3. Stratégie tarifaire : passer du « calcul concurrentiel » à « l'alignement de la valeur »

Sans Persona, la tarification est généralement une course vers le milieu. Les fondateurs examinent les prix pratiqués par leurs concurrents et essaient de rester dans cette fourchette, laissant souvent de l'argent sur la table ou surévaluant leur marché.

Avec un persona, vous comprenez le budget réel de celui-ci et sa « disposition à payer » en fonction du coût que représente le problème pour lui en termes de temps ou de stress. Vous fixez votre prix en fonction de la valeur que vous apportez à cette personne en particulier, plutôt que de simplement copier la moyenne du marché.

Un document évolutif

La Persona n'est pas une tâche ponctuelle. Elle constitue le fondement de l'identité de votre entreprise. En vous concentrant sur une personne réelle, vous acquérez la clarté nécessaire pour créer un produit qui trouvera un écho auprès de milliers de personnes.

« Le processus de création d'une Persona permet à tout le monde de savoir qui est le décideur final pour les décisions clés concernant le produit. » Bill Aulet, MIT

Vérifier la deuxième étape du programme Entreprenerds pour obtenir des informations complètes sur vos clients.