Parler à des inconnus : pourquoi chaque fondateur doit apprendre à écouter
Lorsque Yasmin a eu l'idée de créer une marque de soins de la peau durables, l'élan était grisant.
Motivée par sa frustration face au « greenwashing » qui sévit dans l'industrie cosmétique, elle a agi à la vitesse de l'éclair. En l'espace d'un week-end, elle avait créé un logo minimaliste, commandé des échantillons d'emballages auprès d'un fournisseur berlinois et mis en ligne une page d'accueil élégante.
Les premiers retours ont été très positifs. Ses amis ont adoré le concept. Sa première publication Instagram a récolté 117 likes. La marque semblait authentique. Elle avait l'air réelle.
Mais deux semaines plus tard, l'élan s'est arrêté net. Yasmin s'est figée.
Elle s'est rendu compte qu'elle avait un produit, une mission et un logo, mais elle ne savait pas à qui elle vendait. Son client était-il un étudiant de la génération Z qui naviguait sur TikTok ou un professionnel d'entreprise âgé d'une vingtaine d'années ? Achetaient-ils la « durabilité » ou achetaient-ils un statut ? Étaient-ils prêts à payer 12 £ pour un nettoyant ? 18 £ ?
Yasmin était tombée dans le piège le plus courant dans le monde des start-ups : elle avait construit avec ambition avant d'avoir construit avec compréhension.
Elle n'avait parlé à aucun client payant. Pour remédier à cela, elle a dû faire la seule chose que la plupart des fondateurs en phase de démarrage redoutent : elle a commencé à parler à des inconnus.
Et c'est là que son véritable travail a commencé.
Le « piège de la construction » : pourquoi nous fuyons la réalité
Yasmin n'est pas seule. Au sein de la communauté Entreprenerds, et dans l'écosystème mondial des start-ups, des milliers de fondateurs talentueux élaborent des solutions dans le vide.
Nous construisons parce que cela nous semble productif. Nous construisons parce que le codage, la conception et la planification nous semblent être du « travail », alors qu'aborder un inconnu nous semble risqué. Nous construisons pour impressionner les investisseurs ou parce que « c'est ce que font les start-ups ».
Mais très peu de fondateurs prennent le temps de se poser les questions qui dérangent :
« En avez-vous vraiment besoin ? »
« Comment résoudre ce problème dès maintenant ? »
« Qu'est-ce qui vous faciliterait la vie ? »
C'est le domaine de la recherche primaire sur le marché (PMR). C'est le super-pouvoir le plus négligé dans l'entrepreneuriat, et c'est le seul pont entre un rêve et une entreprise viable.
La PMR est une conversation, pas une case à cocher
Lorsque la plupart des fondateurs entendent parler d'« étude de marché », ils imaginent un PDF de McKinsey, un graphique circulaire ou un formulaire Google envoyé au groupe WhatsApp de leurs amis.
Le véritable PMR n'est rien de tout cela. Ce n'est pas une étape à cocher sur une liste de contrôle avant d'être classée.
Chez Entreprenerds, nous définissons le PMR comme un modèle de comportement. Il s'agit du fondement de Étape 2 : Qui est votre client ? Il s'agit de la discipline spécifique qui consiste à passer de l'hypothèse à la preuve.
Le pivot : ce qu'Yasmin a appris
Revenons à Yasmin. Avec un bloc-notes emprunté et une confiance vacillante, elle se tenait devant un café universitaire. Elle n'a pas présenté son produit. Elle n'a pas montré son logo. Elle a simplement demandé :
« Salut, petite question : comment choisis-tu habituellement tes produits de soin pour la peau ? »
Les résultats ont été révolutionnaires.
Le prix était relatif : les gens étaient prêts à payer plus cher, mais seulement si la qualité perçue était élevée.
La loyauté est compliquée : les gens étaient fidèles aux marques auxquelles ils faisaient confiance, même si ces marques n'étaient pas durables.
Le mot « V » : « Vegan » ne signifiait rien pour eux, à moins d'être accompagné d'une preuve crédible.
La véritable révélation : Elle a surtout compris que les gens voulaient que les soins de la peau soient un rituel, et non une simple routine.
Aucune de ces informations ne provenait de ses 117 likes sur Instagram. Elles provenaient d'êtres humains qui disaient la vérité.
Pourquoi l'inconfort est votre meilleur ami
Si la PMR est si précieuse, pourquoi l'évitons-nous ?
Parce que c'est gênant. Cela vous expose. Cela vous ouvre à la possibilité que votre « bébé » — votre brillante idée — puisse être laid.
Vous entendrez peut-être cela :
Votre idée est « intéressante », mais pas indispensable.
Les gens ont déjà résolu le problème à l'aide d'un tableur ou d'un cahier.
Personne ne veut d'une nouvelle application sur son téléphone.
Ce malaise est un cadeau.
Chaque objection que vous entendez pendant le PMR est une balle esquivée. C'est du temps gagné. C'est du capital préservé. Le PMR ne vous ralentit pas ; il vous évite de passer six mois à développer un produit dont personne ne veut.
La règle des 5 conversations
Si vous en êtes aux six premiers mois de construction, vous n'avez pas besoin d'un sondage auprès de 1 000 personnes. Vous avez besoin de cinq conversations honnêtes.
Voici le cadre :
La première conversation teste vos hypothèses de base.
La deuxième conversation révèle ce qu'ils utilisent actuellement (vos concurrents).
La troisième conversation dévoile leur processus décisionnel.
La quatrième conversation vous fournit leur vocabulaire (qui devient votre texte marketing).
La cinquième conversation change votre façon de penser.
Après cinq entretiens approfondis, vous serez rarement au même point qu'au début. Vous aurez changé d'orientation, affiné ou validé votre parcours.
Comment mener un entretien comme un fondateur (et non comme un étudiant)
Il ne s'agit pas d'un exercice théorique, mais d'une quête de vérité. Pour obtenir des données précieuses, vous devez éviter le « mode pitch ».
Les règles d'or de la PMR :
Ne faites pas de présentation, posez des questions : si vous commencez par vendre votre idée, les gens vous mentiront par politesse.
Ne faites pas d'enquête, observez : les enquêtes vous indiquent ce que les gens pensent faire. Les entretiens vous indiquent ce qu'ils font réellement.
Cherchez à susciter des émotions : vous ne recherchez pas des demandes de fonctionnalités, mais plutôt des souffrances, des frustrations et des joies.
Les bonnes questions à poser
Évitez de demander « Achèteriez-vous ce produit ? » (la réponse sera toujours un mensonge poli). Demandez plutôt :
« Quelle est la partie la plus difficile dans [Problème X] ? »
« Racontez-moi la dernière fois où vous avez essayé de résoudre ce problème. »
« Combien de temps/d'argent consacrez-vous actuellement à cela ? »
Les préjugés tenteront de vous saboter
Méfiez-vous des suspects habituels :
Biais de confirmation – voir ce que l'on veut voir.
Biais de sélection – ne parler qu'à des personnes qui vous ressemblent.
Biais de désirabilité sociale – les gens sont polis plutôt qu'honnêtes.
L'effet IKEA: surévaluer sa propre idée parce qu'on l'a créée soi-même.
Les grands fondateurs sont des chercheurs conscients d'eux-mêmes. Ils font participer d'autres personnes au processus d'entretien. Ils comparent leurs notes. Ils réfléchissent. Ils itèrent.
La PMR est une pratique, pas une phase
On ne « termine » pas le PMR. Même après avoir franchi la deuxième étape, vous continuez à écouter. Vous y revenez lorsque vous lancez une nouvelle fonctionnalité, lorsque le taux de désabonnement augmente ou lorsqu'un gros client dit « non ».
Les startups ne sont pas une question de produits, de code ou de logos. Elles sont une question de personnes.
