Évaluation du marché : pourquoi la plupart des fondateurs se trompent dangereusement sur le TAM, le SAM et le SOM
Avant de présenter votre projet à un investisseur ou d'écrire une ligne de code, vous devez comprendre votre marché, qui sont vos clients, combien ils sont et quelle part de ce groupe vous pouvez réellement conquérir. Il ne s'agit pas simplement d'une diapositive dans votre présentation, c'est la colonne vertébrale de votre stratégie de commercialisation.
Il existe une diapositive classique que l'on retrouve dans de nombreux présentations commerciales ratées : « Le marché mondial de [l'industrie X] représente 100 milliards de dollars. Si nous en capturons seulement 1 %, nous deviendrons une entreprise valant un milliard de dollars. »
Pour un investisseur, ce n'est pas une déclaration ambitieuse, mais plutôt un aveu de paresse. C'est ce qu'on appelle le « sophisme du 1 % », qui survient lorsque les fondateurs ne font pas la distinction entre le rêve et le résultat tangible. Pour créer une entreprise à l'échelle d'une start-up, vous devez comprendre les trois niveaux de votre marché, non pas comme des cercles abstraits, mais comme une feuille de route pour la mise en œuvre.
1. Les définitions : la réalité imbriquée
Avant de déterminer lequel est le plus important, nous devons les définir avec précision.
TAM (marché potentiel total) : la vision à long terme. Il s'agit du scénario d'une part de marché de 100 %.2 Si vous n'aviez aucun concurrent et que tous les utilisateurs potentiels dans le monde achetaient votre produit, quel serait votre chiffre d'affaires ?
Perspective : le TAM vous indique si la catégorie mérite que vous y consacriez votre temps. Si votre TAM est de 50 millions de dollars, vous n'êtes pas une start-up à l'échelle d'une entreprise, mais une entreprise de niche.
SAM (marché adressable exploitable) : adéquation géographique et modèle. Vous ne pouvez pas toucher tout le monde en même temps. Le SAM filtre le TAM en fonction de votre modèle commercial actuel, de votre situation géographique et de votre langue.
Exemple : si votre TAM est « l'alimentation animale mondiale », mais que votre start-up ne livre que des repas frais réfrigérés en Europe occidentale, votre SAM correspond au segment européen de l'alimentation animale fraîche.
SOM (Serviceable Obtainable Market) : la réalité de l'exécution. Il s'agit de la part du SAM que vous pouvez réellement conquérir au cours des deux ou trois prochaines années avec vos ressources, votre équipe commerciale et votre budget actuels. Elle tient compte de la concurrence et des frictions du monde réel. Le SOM est votre champ de bataille à court terme en termes de revenus, la part du marché que vous pouvez réellement conquérir, en fonction de vos capacités actuelles.
2. L'argument : pourquoi les fondateurs devraient se focaliser sur le SOM (et non sur le TAM)
Alors que les investisseurs veulent voir un TAM massif pour justifier le potentiel d'une « sortie à un milliard de dollars », ils investissent dans votre SOM. Voici pourquoi le SOM est l'indicateur le plus important pour un fondateur :
A. Cela prouve la crédibilité de la stratégie « Go-to-Market » (GTM)
Tout le monde peut obtenir un rapport sectoriel de 50 milliards de dollars auprès de Gartner (approche descendante). Cependant, présenter un SOM calculé prouve que vous comprenez votre cycle de vente. Si votre SOM est de 5 millions de dollars et que votre produit coûte 5 000 dollars par an, vous dites à l'investisseur : « Je sais que je dois conclure 1 000 contrats avec des clients au cours des 24 prochains mois pour atteindre mon objectif. » C'est un plan ; « 1 % de la Chine » est un souhait.
B. Cela valide la rentabilité de votre unité
Le calcul du SOM nécessite une approche ascendante. Au lieu de commencer par un nombre énorme et de le diviser, vous commencez par :
$$SOM = (\text{Nombre de clients accessibles}) \times (\text{Revenu moyen par utilisateur})$$
Cela vous oblige à affronter la réalité : vos prix, votre modèle commercial et votre clientèle sont-ils suffisamment solides pour soutenir une activité viable ?
3. Les détails pratiques : approche descendante ou ascendante ?
L'approche descendante
La méthode : vous commencez par un chiffre global important issu d'études sectorielles (comme celles d'IDC, Forrester ou Gartner) et vous appliquez des pourcentages pour le ramener à votre part de marché.
Idéal pour : définir le « rêve » ou la vision à long terme de votre entreprise (TAM).
Le risque : cela comporte un risque élevé d'être générique et irréaliste. Cela conduit souvent à l'« erreur du 1 % », où les fondateurs supposent qu'ils peuvent conquérir un petit pourcentage d'un marché énorme sans expliquer comment.
L'approche ascendante
La méthode : vous comptez les clients spécifiques et identifiables (à l'aide d'outils tels que LinkedIn, des bases de données sectorielles ou votre propre CRM) et multipliez ce nombre par votre prix réel.
Idéal pour : démontrer l'opportunité commerciale immédiate et votre stratégie d'exécution (SOM).
Le risque : cela nécessite beaucoup plus de travail, des recherches sur le terrain et une connaissance approfondie du marché. Cependant, c'est la méthodologie que les investisseurs trouvent la plus crédible.
Conseil de pro : adoptez toujours une approche ascendante pour votre SOM. Si vous ne pouvez pas citer les types spécifiques d'entreprises ou d'individus qui constituent votre premier million de dollars de chiffre d'affaires, c'est que vous n'avez pas fait votre travail.
4. Pièges courants à éviter
Le piège de la « catégorie générale » : si vous développez une IA spécialisée pour les cardiologues, votre TAM n'est pas « le marché mondial des soins de santé » (12 000 milliards de dollars), mais « le marché des logiciels de diagnostic cardiovasculaire ». En surévaluant votre TAM, vous donnez l'impression de ne pas comprendre votre niche.
Ignorer le « statu quo » en tant que concurrent : lorsqu'ils calculent le SOM, les fondateurs oublient souvent que leur plus grand concurrent n'est pas une autre start-up, mais le client qui ne fait rien ou qui utilise Excel. Votre SOM doit tenir compte de la difficulté à changer les comportements humains.
Dimensionnement statique : les marchés évoluent. Un bon fondateur explique comment son marché potentiel total (TAM) est en pleine expansion. (Par exemple, le TAM d'Uber ne se limitait pas au « marché des taxis », mais englobait le « marché des transports », car la réduction des frictions a permis d'attirer de nouveaux utilisateurs).
Concentrez-vous sur ce qui est « réalisable »
Les investisseurs ne financent pas les entreprises parce que le marché est vaste ; ils les financent parce que leur fondateur a un plan crédible pour en conquérir une partie spécifique. Le TAM vous permet d'obtenir un rendez-vous, mais un SOM rigoureux et ascendant vous permet d'obtenir la liste des conditions. L'évaluation de la taille du marché n'est pas un simple exercice sur tableur, c'est une perspective stratégique. Le TAM peut attirer l'attention, mais c'est le SOM qui permet d'obtenir des investissements. Fondez votre stratégie sur des éléments concrets, pas sur des rêves.
Explorer la deuxième étape du programme Entreprenerds, où nous aidons les fondateurs à définir des marchés de tête réels et à valider leurs hypothèses avec précision.
