Comment trouver le bon marché cible pour votre start-up

L'un des mythes les plus dangereux dans le monde des start-ups est l'idée que « tout le monde » est votre client.

Lorsque vous débutez, les contraintes en matière de ressources sont une réalité. Vous disposez d'un temps, d'un capital et d'une main-d'œuvre limités. Si vous essayez de commercialiser vos produits auprès de tout le monde, vous finirez inévitablement par ne les commercialiser auprès de personne. Le bruit du marché général étouffera complètement votre message.

Pour survivre et vous développer, vous devez vous concentrer. Vous devez identifier un point d'ancrage, c'est-à-dire un segment spécifique et conquérable du marché où vous pouvez dominer, apprendre et vous développer.

Dans ce guide, nous explorons comment aller au-delà de vos intuitions et identifier un marché cible qui n'est pas seulement intéressé par votre produit, mais qui est prêt à vous aider à développer votre entreprise.

1. Ne vous contentez pas d'être meilleur, soyez différent.

L'art de créer un nouvel espace

De nombreux entrepreneurs tombent dans le piège qui consiste à observer leurs concurrents prospères et à se dire : « Je vais faire exactement comme eux, mais en mieux. »

Si les améliorations progressives peuvent fonctionner pour les géants établis, elles constituent souvent un piège mortel pour les start-ups. Au lieu de copier les produits existants, visez à créer un produit unique dans un nouveau segment de marché.

Lorsque vous vous taillez une nouvelle niche, vous ne menez pas une guerre d'usure sur les fonctionnalités ou les prix ; vous définissez les règles du jeu. Cette différenciation est votre bouclier. Elle vous permet de vous démarquer instantanément et vous positionne comme un leader potentiel dans ce domaine spécifique, plutôt que comme une simple alternative parmi tant d'autres.

2. La « Sainte Trinité » d'un marché bien défini

Comment identifier votre premier groupe de clients

Une fois que vous avez défini votre proposition de valeur unique, vous devez identifier le groupe spécifique de personnes qui en a le plus besoin. Mais comment définir un « segment » ? Il ne s'agit pas seulement de données démographiques telles que l'âge ou la localisation géographique.

Pour croître efficacement, votre marché cible initial doit répondre à trois critères essentiels:

1. Ils achètent le même produit

Cela semble évident, mais c'est souvent négligé. Vous recherchez un groupe qui souhaite exactement la solution que vous proposez.

Exemple : « Étudiants universitaires » est trop vague. « Étudiants universitaires à la recherche de kits repas pour cuisiner facilement et sainement » est un marché cible.

2. Ils l'achètent de la même manière

Votre cycle de vente et votre modèle de distribution doivent être harmonisés à l'échelle du groupe. Si la moitié de vos clients souhaitent acheter via un appel commercial hautement personnalisé et l'autre moitié souhaite souscrire à une application en libre-service, vous gérez en réalité deux entreprises différentes. Concentrez-vous sur le groupe qui préfère une méthode d'achat unique afin de rationaliser vos opérations.

3. Ils s'influencent mutuellement (la boucle virale)

C'est le secret de la scalabilité. Vous voulez un groupe qui communique entre ses membres. Si le client A achète votre produit et l'apprécie, il y a de fortes chances qu'il en parle au client B.

• Pourquoi est-ce important ? Le bouche-à-oreille crée un environnement hautement référencé. Si vous ciblez un groupe déconnecté, vous devez dépenser de l'argent en marketing pour chaque utilisateur. Si vous ciblez un groupe connecté (comme une profession spécifique ou les étudiants d'un campus spécifique), votre réputation se répand de manière organique.

3. La preuve plutôt que l'instinct

Passer de l'intuition aux données

Il est difficile de rester concentré. Au fur et à mesure que vous construisez, vous serez tenté par de nouvelles idées, des demandes de fonctionnalités provenant d'utilisateurs aléatoires et vos propres « intuitions ».

Arrêtez de deviner.

Créer une start-up sur la base d'hypothèses relève du hasard, pas des affaires. Pour trouver votre véritable marché, vous devez fonder vos décisions sur des preuves concrètes.

• Sortez du bâtiment : ne vous fiez pas aux rapports ou aux anecdotes de tiers.

• Recueillez des commentaires authentiques : si vous développez une application destinée aux étudiants, rendez-vous sur le campus. Interrogez-les. Observez-les essayer d'utiliser votre prototype.

• Observez le comportement : ce que les gens disent qu'ils feront et ce qu'ils font réellement sont souvent différents.

Point clé à retenir : les témoignages réels de clients réels servent de boussole. Ils vous évitent de perdre des mois à développer des fonctionnalités dont personne ne veut réellement.

4. Naviguer sur des marchés complexes

Clients primaires et clients secondaires

Le dilemme « Qui paie ? » Dans de nombreuses start-ups, la personne qui aime votre produit n'est pas nécessairement celle qui le paie. Pour bâtir une entreprise durable, vous devez distinguer deux rôles :

1. L'utilisateur final Il s'agit de la personne qui utilise votre produit au quotidien. Si elle ne l'apprécie pas, elle ne l'utilisera pas et votre produit sera un échec.

2. L'acheteur économique Il s'agit de la personne (ou de l'entreprise) qui détient le budget et qui a le pouvoir de signer le chèque.

Exemple A : Le « gardien » (B2C) Prenons l'exemple d'une application mathématique payante pour enfants.

• Utilisateur final : l'enfant (qui souhaite que ce soit amusant).

• Acheteur économique : le parent (souhaite que ce soit éducatif).

• Stratégie : vous devez concevoir une application suffisamment ludique pour retenir l'attention de l'enfant, mais mettre en avant les résultats pédagogiques auprès des parents afin qu'ils soient prêts à payer.

Exemple B : le « payeur caché » (financé par la publicité) Prenons l'exemple de Google Search.

• Utilisateur final : le chercheur (utilise le moteur de recherche gratuitement).

• Acheteur économique : l'annonceur (paie pour afficher des publicités à l'internaute).

• Stratégie : vous devez rassembler suffisamment d'utilisateurs pour que la plateforme soit intéressante pour les annonceurs qui financent réellement l'entreprise.

5. L'œuf et la poule

Résoudre les marchés multilatéraux

Certaines des startups les plus prospères aujourd'hui sont des plateformes multilatérales (des places de marché comme Airbnb, Uber ou eBay). Ces entreprises ont besoin de deux groupes distincts pour fonctionner : l'offre et la demande.

• Le piège : Essayer de développer les deux côtés de manière égale en même temps conduit souvent à l'échec.

• La solution : identifier le segment « plus difficile » du marché et se concentrer d'abord sur celui-ci.

Uber en est un exemple classique. Ils savaient que s'ils avaient des passagers mais pas de chauffeurs, les passagers partiraient et ne reviendraient jamais. Cependant, s'ils avaient des chauffeurs (offre) en attente, ils pourraient ensuite mener une campagne marketing agressive auprès des passagers (demande). Ils ont donné la priorité à l'offre afin de s'assurer que le produit (un trajet fiable) existait réellement avant de le vendre.

Trouver votre marché cible ne signifie pas limiter votre potentiel, mais plutôt consolider vos bases. En vous concentrant sur un groupe spécifique et interconnecté de clients et en validant vos idées à l'aide de preuves tangibles, vous construisez une rampe de lancement pour un succès durable et évolutif.