Qui décide réellement d'acheter ? Comprendre l'unité décisionnelle (DMU)

Crédit : Centre Martin Trust pour l'entrepreneuriat au MIT

Vous avez créé quelque chose de formidable. Mais voici la vérité qui dérange : la personne qui aime votre produit n'est peut-être pas celle qui le paie.

Le mythe de l'acheteur unique

Quand on débute, on est tenté de penser que vendre est simple : il suffit de trouver quelqu'un qui a besoin de votre produit, de lui montrer qu'il fonctionne, et il l'achètera.

Mais cela fonctionne rarement ainsi.

Réfléchissez-y : à quand remonte la dernière fois où vous avez effectué un achat important tout seul ? Sans faire de recherches, sans demander conseil à vos amis, sans consulter la personne qui gère le budget ?

Même l'achat d'un nouveau téléphone implique de lire des avis (influenceurs), de vérifier son compte bancaire (acheteur économique) et peut-être de demander conseil à un ami féru de technologie (conseiller). Et ce n'est qu'un achat personnel.

Imaginez maintenant vendre à une entreprise. Ou à une famille. Ou à une école.

C'est là qu'intervient l'unité décisionnelle, et la comprendre peut faire la différence entre une transaction qui aboutit et une autre qui échoue mystérieusement.

Qu'est-ce qu'une unité décisionnelle (DMU) ?

Une DMU, c'est tout simplement cela : toutes les personnes qui influencent la décision d'achat de votre produit.

Ce n'est pas une seule personne. C'est tout un groupe de personnages, chacun avec ses propres motivations, ses propres préoccupations et son propre pouvoir de dire oui, non ou « laissez-moi y réfléchir ».

Le concept DMU vous oblige à cesser de considérer « le client » comme une entité unique et à commencer à cartographier les personnes réelles impliquées dans toute décision d'achat.

Idée clé : vous ne vendez pas à une entreprise ou à un ménage. Vous vendez à un groupe de personnes ayant des priorités différentes, et vous devez comprendre chacune d'entre elles.

Les 5 rôles dans chaque DMU

Voyons qui se trouve réellement dans la pièce (au sens propre ou figuré) lorsqu'une décision d'achat est prise.

1. Le champion

Qui sont-ils ? Ce sont les personnes qui veulent que votre produit gagne. Ce sont vos défenseurs internes, ceux qui mentionnent votre nom lors des réunions, qui font pression pour que votre budget soit approuvé et qui se battent pour vous lorsque vous n'êtes pas là.

Pourquoi sont-ils importants ? Sans champion, vous vous heurtez à un mur. Ils sont le moteur qui fait avancer la décision.

Comment les repérer : ils posent des questions détaillées. Ils veulent savoir comment justifier l'achat en interne. Ils imaginent déjà utiliser votre produit.

Votre travail : les mettre en valeur. Leur fournir le langage, les données et les supports dont ils ont besoin pour vendre en votre nom.

2. L'utilisateur final

Qui sont-ils ? Ce sont les personnes qui utiliseront votre produit au quotidien. Elles ressentiront la frustration si celui-ci ne fonctionne pas, et le soulagement s'il fonctionne.

Pourquoi sont-ils importants ? Si les utilisateurs finaux détestent votre produit, peu importe que quelqu'un ait signé le chèque. L'adoption échoue. Les renouvellements n'ont pas lieu. La nouvelle se répand.

Comment les repérer : ils posent des questions pratiques : « Comment cela fonctionne-t-il concrètement ? », « Est-ce compatible avec ce que j'utilise déjà ? », « Combien de temps faut-il pour l'apprendre ? ».

Votre travail : Comprendre leur réalité quotidienne. Leur montrer que leur vie devient plus facile, et non plus difficile.

3. L'acheteur économique

Qui sont-ils ? La personne qui contrôle le budget. Elle a le pouvoir de dire « oui, nous allons dépenser cet argent ».

Pourquoi sont-ils importants ? Pas d'approbation budgétaire = pas de vente. C'est aussi simple que cela.

Comment les repérer : ils posent des questions sur le prix, le retour sur investissement, les conditions de paiement et ce qui se passe si cela ne fonctionne pas. Ils raisonnent en termes de feuilles de calcul.

Votre travail : parler leur langage. Quantifier la valeur. Leur montrer le retour sur investissement – en termes de temps gagné, d'argent gagné ou de risque réduit.

4. Les influenceurs

Qui sont-ils ? Des personnes dont l'opinion compte dans la décision, même si elles n'ont pas d'autorité directe. Il peut s'agir d'un expert technique, d'un conseiller de confiance, d'un chef d'équipe ou même d'un consultant externe.

Pourquoi sont-ils importants ? Un seul commentaire négatif de la part d'un influenceur respecté peut faire échouer une transaction. Un commentaire positif peut l'accélérer.

Comment les repérer : les autres leur font confiance. Leur nom revient souvent : « Nous devrions vérifier cela avec Sarah. » « Je vais en parler à notre équipe informatique. »

Votre tâche : ne les ignorez pas. Identifiez-les rapidement et répondez directement à leurs préoccupations.

5. La personne disposant d'un droit de veto

Qui sont-ils ? Une personne qui peut bloquer complètement l'achat, même si tout le monde est d'accord. Il peut s'agir d'un service juridique, d'un service de conformité, d'un service de sécurité informatique, d'un service d'approvisionnement ou d'un organisme de réglementation.

Pourquoi sont-ils importants ? Ils peuvent intervenir tardivement dans le processus et tout bloquer. Souvent, leurs préoccupations ne portent pas sur la qualité de votre produit, mais sur les risques, les politiques ou les processus.

Comment les repérer : ils posent des questions sur la sécurité, la conformité, les contrats et ce qui pourrait mal tourner.

Votre travail : les anticiper. Connaître les objections avant qu'elles ne soient soulevées. Avoir la documentation prête.

Mettre tout cela en pratique : exemples concrets

Exemple B2B : vente d'un logiciel de gestion de projet à une entreprise

Imaginons que vous ayez développé un outil de gestion de projet et que vous le présentiez à une agence de marketing de taille moyenne. Voici à quoi pourrait ressembler votre DMU :

Le champion → Un chef de projet frustré par le système actuel Ce qui leur tient à cœur : « Cela me faciliterait grandement la vie. Je dois convaincre mon patron. »

L'utilisateur final → Toute l'équipe du projet (concepteurs, rédacteurs, gestionnaires de comptes) Ce qui leur importe : « Est-ce facile à utiliser ? Cela va-t-il alourdir ma charge de travail ou la réduire ? »

L'acheteur économique → Le directeur des opérations ou le directeur financier Ce qui les intéresse : « Quel est le retour sur investissement ? Comment les prix évoluent-ils à mesure que nous grandissons ? »

L'influenceur → Le responsable informatique ou un directeur de compte senior Ce qui leur importe : « Est-ce sécurisé ? Est-ce compatible avec Slack et nos outils existants ? »

Le pouvoir de veto → Équipe chargée de la sécurité informatique ou des achats Ce qui les intéresse : « Est-ce conforme à nos politiques en matière de données ? Le contrat est-il acceptable ? »

L'erreur : se concentrer uniquement sur le chef de projet (champion) et ignorer le directeur financier (acheteur économique) ou le service informatique (pouvoir de veto).

La victoire : équipez votre champion d'un calculateur de retour sur investissement pour le directeur financier et d'un livre blanc sur la sécurité pour le service informatique.

Exemple B2C : vente d'une application éducative pour enfants

Imaginez maintenant que vous ayez développé une application d'apprentissage des mathématiques pour les enfants âgés de 8 à 12 ans. Oui, même les produits de consommation ont un DMU :

Le champion → L'enfant qui a essayé l'application et l'adore, ou un frère ou une sœur plus âgé(e) Ce qui leur importe : « C'est vraiment amusant ! On peut l'acheter, s'il te plaît ? »

L'utilisateur final → L'enfant Ce qui leur importe : « Est-ce amusant ? Mes amis l'utilisent-ils ? Vais-je me sentir intelligent en l'utilisant ? »

L'acheteur économique → Le parent qui gère le budget familial Ce qui leur importe : « Est-ce que cela vaut 9,99 £ par mois ? Vont-ils vraiment l'utiliser après la première semaine ? »

L'influenceur → Un enseignant, un autre parent ou des avis en ligne Ce qui les intéresse : « J'ai entendu dire que cela aidait vraiment pour les tables de multiplication. D'autres parents le recommandent. »

Le pouvoir de veto → Les parents (encore une fois), mais cette fois-ci dans leur rôle de « protecteurs ». Ce qui les préoccupe : « Est-ce sûr ? Quelles données collectez-vous ? Combien de temps d'écran cela encourage-t-il ? »

L'erreur : ne cibler que les enfants (utilisateurs finaux) avec des animations amusantes, sans donner aux parents (acheteurs économiques + droit de veto) de raison de vous faire confiance.

La clé du succès : concevoir pour les enfants, mais communiquer avec les parents, grâce à des témoignages d'enseignants, des politiques de confidentialité claires et des résultats d'apprentissage visibles.

Comment cartographier votre propre DMU

Voici un exercice simple que vous pouvez faire dès maintenant :

Étape 1 : Choisissez un client récent (ou une cible) Pensez à quelqu'un qui a acheté – ou presque acheté – votre produit.

Étape 2 : Dressez la liste de toutes les personnes impliquées À qui avez-vous parlé ? Qui ont-ils mentionné ? Qui devait approuver quoi que ce soit ?

Étape 3 : Attribuer les rôles Pour chaque personne, demandez :

• Sont-ils les champions ? (Est-ce ce qu'ils veulent ?)

• S'agit-il de l'utilisateur final ? (L'utilisera-t-il quotidiennement ?)

• Sont-ils les acheteurs économiques ? (Contrôlent-ils le budget ?)

• Sont-ils des influenceurs ? (Leur opinion influence-t-elle les autres ?)

• Ont-ils un droit de veto ? (Peuvent-ils bloquer la décision ?)

Étape 4 : Identifiez les lacunes Avec qui ne communiquez-vous pas alors que vous devriez le faire ?

Étape 5 : Adaptez votre message Créez différentes versions de votre argumentaire pour chaque rôle. Le champion a besoin d'arguments. L'acheteur économique a besoin d'un retour sur investissement. Le détenteur du droit de veto a besoin d'être rassuré.

Erreurs courantes commises par les fondateurs

Ne parler qu'au champion Votre champion vous aime. C'est agréable. Mais il n'a peut-être pas le pouvoir de décision en matière de budget. Ne confondez pas enthousiasme et accord conclu.

Ignorer le veto Les services juridiques, informatiques et de conformité ne sont pas très enthousiastes à l'idée de présenter des projets. Mais les ignorer signifie que vous obtiendrez un « non » à la dernière étape.

Supposer que le B2C est plus simple « Ce n'est qu'une seule personne qui achète ! » – Non. Même un achat de 20 £ peut impliquer un partenaire, un site d'avis et la recommandation d'un ami.

Ne pas demander qui d'autre est impliqué La question la plus simple que vous pouvez poser : « Qui d'autre participera à cette décision ? » Vous serez surpris de ce que les gens vous diront.

La DMU révolutionne votre manière de vendre

Une fois que vous comprenez le DMU, vous cessez de faire cela :

« Voici pourquoi notre produit est génial ! »

Et commencez à faire ceci :

« Voici pourquoi vous devriez vous en soucier – et voici ce que vous devez dire à votre patron, à votre équipe informatique et à vos utilisateurs finaux. »

Vous ne vendez pas seulement un produit. Vous équipez un champion pour qu'il remporte une bataille interne en votre nom.

Votre mesure à prendre

Avant votre prochain entretien commercial, posez-vous les questions suivantes :

1. Qui est mon champion ? Comment puis-je le mettre en valeur ?

2. Qui est l'acheteur économique ? Quel retour sur investissement doit-il obtenir ?

3. Qui pourrait opposer son veto à cette décision ? Quelle objection pourraient-ils soulever – et comment y répondre avant même qu'ils ne la formulent ?

Cartographiez l'unité de décision. Comprenez les humains. Remportez le contrat.

Cet article fait partie de la quatrième étape : « Comment vos clients acquièrent-ils votre produit? » du cadre conceptuel « Entreprenerds 10 Gates ». Vous souhaitez approfondir vos connaissances sur la mise en place d'un véritable processus de vente ? Explorez la quatrième étape.