De zéro à utilisateurs : comment trouver vos premiers clients, les fidéliser et créer une communauté qui se développe pour vous

Le guide sans filtre pour les fondateurs en phase de démarrage qui ont besoin que de vraies personnes utilisent leur produit, et pas seulement une liste d'attente qui prend la poussière.

Vous avez livré. Le produit existe. Il est peut-être imparfait, peut-être génial, peut-être les deux à la fois. Peu importe. Pour l'instant, le seul chiffre qui compte est zéro, car c'est le nombre d'utilisateurs que vous avez.

Passer de zéro à vos 100 premiers utilisateurs est la chose la plus difficile que vous aurez à faire en tant que fondateur. Non pas parce que cela nécessite un génie, mais parce que cela nécessite quelque chose auquel la plupart des créateurs sont fondamentalement allergiques : la vulnérabilité. Vous devez présenter quelque chose d'inachevé à de vraies personnes et leur demander de s'y intéresser.

Cet article est le guide pratique pour ce moment précis. Il ne s'agit pas de théorie, mais de mesures concrètes : qui cibler, où les trouver, comment les attirer, comment transformer leurs commentaires en atouts pour le produit et comment transformer une poignée d'utilisateurs précurseurs en une communauté qui se développe d'elle-même. Nous aborderons les obstacles dont personne ne vous parle, les tactiques qui fonctionnent réellement et les mesures intelligentes qui distinguent les start-ups qui trouvent leur public de celles qui disparaissent discrètement.

1. Avant de rechercher des utilisateurs, comprenez bien ce que vous demandez réellement.

La plupart des fondateurs abordent l'acquisition précoce d'utilisateurs comme un jeu de chiffres. Ils publient sur Reddit, font le buzz sur Product Hunt, envoient des messages privés à tous ceux qui pourraient être intéressés. Ils obtiennent un pic d'inscriptions, une semaine de silence, puis plus rien. Le problème ne vient pas du canal. Il vient d'une mauvaise compréhension de ce qu'est réellement une relation avec les premiers utilisateurs.

Vous ne demandez pas à quelqu'un d'utiliser votre produit. Vous lui demandez de vous accompagner dans votre aventure, de tolérer les bugs, les fonctionnalités incomplètes, les difficultés d'intégration et les promesses non tenues en échange de la possibilité de faire partie de quelque chose avant que cela ne devienne évident. C'est une demande importante. Et il faut un certain type de personne pour accepter.

Profil des premiers utilisateurs

Vos premiers utilisateurs ne sont pas des personnes lambda. Ils correspondent à un type psychologique spécifique décrit par Everett Rogers dans son ouvrage phare Diffusion of Innovations : ce sont des personnes qui recherchent activement de nouvelles solutions, tolèrent un niveau élevé d'incertitude et tirent leur statut social du fait d'être les premiers. Ils partagent trois traits communs :

• Ils ressentent la douleur que vous soulagez de manière aiguë et immédiate, et non pas de manière théorique.

• Ils essaient déjà de résoudre ce problème avec des solutions de contournement : tableurs, processus manuels, voire rien du tout.

• Ils sont prêts à investir du temps pour donner leur avis, et pas seulement pour consommer.

« Nos dix premiers utilisateurs étaient des personnes que j'avais vues bricoler des solutions dans Excel pour résoudre les problèmes que notre produit était censé résoudre. Ils n'étaient pas satisfaits du tableur. Ils cherchaient désespérément quelque chose de mieux. C'est ce désespoir qui a fait d'eux les premiers utilisateurs parfaits. » — Merci Grace, ancienne responsable de la croissance chez Slack

La chose la plus importante à faire avant d'acquérir des utilisateurs est de définir qui est cette personne avec une précision redoutable. Pas un groupe démographique, mais un être humain. Où passe-t-il ses mardis après-midi ? Quel podcast écoute-t-il pendant ses trajets ? De quel problème se plaint-il sur Twitter à 23 heures ? Plus votre image sera précise, plus vite vous le trouverez.

2. Les 10 premiers : passez au manuel, passez au personnel, passez à l'étrange

Il existe une règle dans les entreprises en phase de démarrage : faites des choses qui ne sont pas évolutives. Paul Graham, de Y Combinator, a beaucoup écrit à ce sujet, et c'est sans doute le conseil le plus sous-estimé qui existe en matière de création d'entreprise. Vos dix premiers utilisateurs ne doivent pas provenir d'une campagne publicitaire. Ils doivent venir de vous personnellement. Chacun d'entre eux.

Le balayage du réseau personnel

Notez toutes les personnes que vous connaissez. Votre famille, vos amis de l'université, vos anciens collègues, vos contacts LinkedIn, les personnes que vous avez rencontrées lors d'une conférence il y a deux ans. Filtrez ensuite cette liste : qui parmi ces personnes est confronté au problème que vous résolvez ? Ne leur faites pas de présentation commerciale. Demandez-leur simplement si vous pouvez discuter. Les gens acceptent presque toujours de discuter, même s'ils refuseraient une démonstration de produit.

Utilisez ensuite vos relations indirectes. Demandez à toutes vos connaissances de vous présenter une personne susceptible d'être concernée par le problème. Une présentation chaleureuse donne lieu à un taux de conversion nettement plus élevé que toute prise de contact spontanée.

« La première version d'Airbnb consistait simplement en Brian Chesky et Joe Gebbia qui se rendaient à toutes les conférences à San Francisco avec des appareils photo et des matelas pneumatiques. Ils photographiaient manuellement les appartements, accueillaient personnellement chaque hôte et séjournaient eux-mêmes dans les logements afin de comprendre l'expérience. Les cent premiers utilisateurs étaient des personnes à qui ils avaient personnellement parlé. »

La tactique d'infiltration communautaire

Trouvez les espaces en ligne et hors ligne où vos utilisateurs idéaux se réunissent déjà, non pas pour faire votre promotion, mais pour participer. Communautés Reddit, serveurs Discord, groupes Slack, groupes Facebook, communautés LinkedIn, événements Meetup, forums spécialisés. Passez deux semaines à écouter et à apporter votre contribution avant même de mentionner votre produit.

Lorsque vous finissez par présenter ce que vous avez créé, vous n'êtes pas un inconnu qui vend quelque chose. Vous êtes un membre de la communauté qui partage quelque chose de pertinent. La différence en termes de taux de conversion est énorme.

Le guide Monzo : avant le lancement, les fondateurs de Monzo ont passé des mois sur des forums britanniques consacrés aux finances personnelles à écouter les frustrations des utilisateurs vis-à-vis des banques traditionnelles. Lorsqu'ils ont lancé leur liste d'attente, ils n'en ont pas fait la publicité, mais l'ont mentionnée dans des conversations où cela était vraiment pertinent. Leurs 3 000 premières cartes ont été attribuées à des personnes qui avaient le sentiment d'avoir découvert quelque chose, et non à des personnes ciblées par le marketing.

La prospection à froid qui fonctionne vraiment

Le démarchage à froid a très mauvaise réputation, car la plupart des gens le font très mal. La formule pour un démarchage à froid efficace est la suivante :

• Hyper-spécificité : faites référence à quelque chose de spécifique à leur sujet qui montre que vous savez réellement qui ils sont.

• Signal de crédibilité : une phrase qui montre que vous méritez qu'on vous consacre du temps.

• Le problème pertinent : nommer le point sensible exact sans encore poser de questions.

• La demande peu engageante : pas « utilisez mon produit », mais « 20 minutes vous seraient-elles utiles ? »

Exemple de message :

« Bonjour Priya, j'ai vu votre message dans la communauté Indie Hackers concernant vos difficultés à suivre les conversations avec les clients au sein de votre équipe. Nous avons développé un outil spécialement conçu pour cela. Nous ne vous demandons pas de vous engager, nous nous demandons simplement si 20 minutes de votre temps pour nous faire part de vos commentaires pourraient nous être utiles. En échange, nous serions ravis de vous donner un accès anticipé à notre outil. »

Court. Précis. Pas de PDF. Pas de présentation. Pas de lien Calendly dans le premier message. Juste un être humain qui parle à un autre être humain.

3. Les obstacles dont personne ne vous prévient

Tous les fondateurs se heurtent aux mêmes obstacles. Le fait de savoir qu'ils vont se présenter ne les fait pas disparaître, mais cela vous empêche d'interpréter les frictions normales comme des échecs fatals.

Obstacle n° 1 : le mur du silence

Vous lancez votre produit. Vous publiez. Vous partagez. Et puis : rien. Aucune inscription, aucune réponse, aucun message privé. Cela ne signifie pas que votre produit est mauvais. Cela signifie simplement que vos canaux de distribution n'ont pas encore trouvé le bon public, ou que votre message n'est pas assez clair pour inciter à l'action.

La solution : arrêtez de diffuser. Commencez à dialoguer. Une conversation authentique vaut cent impressions. Revenez à une approche manuelle et personnalisée.

Obstacle n° 2 : les non-utilisateurs enthousiastes

Quelqu'un vous dit qu'il adore votre produit, promet de s'abonner, puis ne le fait jamais. Multipliez cela par vingt et vous obtenez un fondateur très confus et découragé.

La solution : « J'adore » ne veut rien dire. L'engagement, c'est ce qui compte. La référence tirée du livre The Mom Test de Rob Fitzpatrick : ont-ils déjà essayé de résoudre ce problème ? Ont-ils dépensé de l'argent pour trouver une alternative ? Si ce n'est pas le cas, ils sont simplement polis, pas prometteurs.

Obstacle n° 3 : la prise en otage des fonctionnalités

Les premiers utilisateurs commencent à demander des fonctionnalités. Beaucoup. Certaines sont excellentes. La plupart sont inutiles. Si vous intégrez toutes les fonctionnalités demandées, vous vous retrouvez avec un produit lourd et incohérent qui ne satisfait personne.

La solution : faites la distinction entre les symptômes et les solutions. Lorsqu'un utilisateur dit « J'ai besoin d'une intégration de calendrier », il s'agit d'une solution. Le symptôme est « Je perds sans cesse le fil des échéances ». Concentrez-vous sur le symptôme, et non sur la fonctionnalité demandée : vous trouverez souvent une meilleure solution que celle suggérée.

Obstacle n° 4 : la chute brutale du taux de rétention

Les utilisateurs s'inscrivent. Ils se connectent une fois. Ils ne reviennent jamais. C'est le tueur des startups qui se dissimule sous l'apparence d'un problème de croissance, mais qui est en réalité un problème d'activation. Les gens ne voient pas assez rapidement la valeur ajoutée qui justifierait leur retour.

La solution : définissez votre « moment décisif », c'est-à-dire l'instant précis où l'utilisateur découvre pour la première fois la valeur fondamentale de votre produit. Ensuite, réduisez sans pitié le temps nécessaire pour atteindre ce moment. Tout dans votre processus d'intégration doit viser à amener les utilisateurs à ce moment le plus rapidement possible.

Obstacle n° 5 : la bulle du fondateur

Vous vivez avec ce problème et ce produit depuis des mois, voire des années. Vous disposez d'un contexte considérable dont les utilisateurs ne disposent pas. Cet écart de contexte rend presque impossible de voir votre produit avec un regard neuf.

La solution : observez des personnes réelles utiliser votre produit sans les aider. Pas d'indications, pas de conseils. Contentez-vous d'observer. Les moments où elles hésitent ou sont perplexes constituent votre feuille de route pour le produit.

4. Le moteur d'engagement : transformer les utilisateurs en collaborateurs

Attirer des utilisateurs est un défi. Les fidéliser et tirer des informations utiles sur le produit à partir de leur comportement en est un autre. Les fondateurs qui créent des entreprises durables ne considèrent pas les premiers utilisateurs comme des clients, mais comme des co-créateurs.

L'intégration haut de gamme

Pour vos 50 premiers utilisateurs, oubliez les séquences d'intégration automatisées. Intégrez chaque personne manuellement. Envoyez-leur un message de bienvenue personnalisé. Proposez-leur un appel de 20 minutes. Présentez-leur vous-même le produit. Cette approche n'est pas évolutive, et c'est justement le but : vous n'essayez pas encore de vous développer. Vous essayez d'apprendre.

Ce que vous apprenez en accueillant personnellement 50 utilisateurs vaut plus que n'importe quel outil d'analyse que vous pourriez acheter. Vous entendrez les mêmes confusions se répéter. Vous verrez où l'enthousiasme se transforme en frustration. Vous comprendrez l'écart entre ce que vous pensiez avoir construit et ce que vous avez réellement construit.

« Nous avons personnellement accueilli nos 1 000 premiers utilisateurs chez Stripe. Patrick et John Collison se rendaient littéralement dans les entreprises et mettaient en place le traitement des paiements pour elles. Nous appelions cela « faire des choses qui ne sont pas évolutives », et cela nous a permis de comprendre nos utilisateurs d'une manière qu'aucune enquête n'aurait pu reproduire. » — John Collison, cofondateur, Stripe

Le système de boucle de rétroaction

Un retour d'information systématique ne consiste pas à demander aux utilisateurs « qu'en pensez-vous ? ». Cette question suscite des réponses polies, mais inutiles. Un retour d'information spécifique provient de questions spécifiques :

• « Que cherchiez-vous à faire lors de votre dernière connexion ? » ( révèle des cas d'utilisation que vous n'aviez pas anticipés)

• « Quelle est la seule chose qui vous a presque poussé à abandonner et à fermer l'onglet ? » ( révèle les frictions auxquelles vous êtes devenu aveugle)

• « Si ce produit disparaissait demain, que feriez-vous à la place ? » ( révèle la concurrence réelle et les coûts de changement)

• « Qui d'autre connaissez-vous qui a ce problème ? » ( la question la plus sous-utilisée dans les premières étapes de la recherche sur les utilisateurs)

Cette dernière question est particulièrement efficace. Vos meilleurs premiers utilisateurs sont presque toujours en relation avec d'autres premiers utilisateurs idéaux. Demander des recommandations au moment où l'engagement est à son maximum, juste après qu'ils aient eu leur moment de révélation, est le canal d'acquisition le plus efficace dont vous disposez.

Le programme Super-Utilisateur

Parmi vos premiers utilisateurs, un petit nombre d'entre eux se démarqueront : ils se connectent fréquemment, vous envoient spontanément leurs commentaires et partagent votre produit avec d'autres personnes. Ce sont vos super-utilisateurs, et ils valent dix fois plus que n'importe quel autre utilisateur. Traitez-les en conséquence.

Créez un cercle restreint officiel pour eux. Donnez-lui un nom. Donnez-leur un accès anticipé aux nouvelles fonctionnalités. Invitez-les à rejoindre un canal Slack ou Discord privé leur permettant de vous contacter directement. Demandez-leur leur avis avant de développer quoi que ce soit d'important. Donnez-leur le sentiment d'être partie prenante dans l'orientation du produit, car c'est effectivement le cas.

Le guide Notion : en 2018, Notion comptait moins d'un million d'utilisateurs, mais un petit noyau d'utilisateurs passionnés qui créaient des modèles, réalisaient des tutoriels YouTube et mettaient en place des flux de travail complets autour du produit. L'équipe de Notion a identifié ces super-utilisateurs, a mis en avant leurs modèles dans le produit et leur a donné un accès direct à l'équipe. Ces super-utilisateurs sont devenus le fondement de ce qui est aujourd'hui l'une des communautés de produits les plus actives sur Internet, avec plus de 50 000 modèles et une communauté Reddit dédiée comptant des millions de membres.

La diffusion itérative

Chaque fois que vous publiez une mise à jour basée sur les commentaires des utilisateurs, informez les utilisateurs dont les commentaires ont inspiré cette mise à jour. Ne vous contentez pas d'un journal des modifications générique. Envoyez un message personnalisé : « Bonjour, vous vous souvenez avoir mentionné que la barre de recherche était confuse ? Nous l'avons repensée. Nous aimerions savoir si elle est plus pratique. »

Cela boucle la boucle de rétroaction d'une manière qui semble véritablement humaine et démontre que s'engager avec vous produit des résultats tangibles. Les utilisateurs qui voient leurs commentaires transformés en fonctionnalités du produit deviennent vos plus fidèles défenseurs. Ils ont investi dans le produit. Ils veulent qu'il réussisse.

5. Construire la communauté : des utilisateurs à la tribu

Un utilisateur utilise votre produit. Un membre de la communauté en fait l'apologie. La différence entre ces deux états réside dans l'appartenance. Les gens ne deviennent pas membres de la communauté parce que vous leur avez demandé de rejoindre un serveur Discord. Ils deviennent membres de la communauté lorsqu'ils ont le sentiment de faire partie de quelque chose qui a du sens, d'une identité commune, et d'un groupe de personnes avec lesquelles ils ont réellement envie de discuter.

La fenêtre « Communauté avant échelle »

Au début de la vie d'une entreprise, il existe une période très courte pendant laquelle la création d'une communauté est la plus facile et la plus efficace. Lorsque vous avez entre 100 et 500 utilisateurs, le réseau est suffisamment petit pour que tout le monde puisse se connaître, mais suffisamment grand pour permettre de véritables conversations. C'est le moment idéal pour créer votre communauté.

Si vous ratez cette occasion, cela deviendra exponentiellement plus difficile. Avec 10 000 utilisateurs, le lancement d'une communauté semble artificiel. Avec 500 utilisateurs, cela semble naturel. Les fondateurs qui comprennent cela mettent en place l'infrastructure de la communauté dès le début, même si cela semble prématuré.

Sélection de la plateforme : où vit votre communauté ?

La bonne plateforme est celle que vos utilisateurs spécifiques utilisent déjà. Ne forcez pas les gens à apprendre de nouveaux outils pour rejoindre votre communauté, cela créerait trop de friction. Les options générales :

• Discord : idéal pour les communautés techniques, de gamers ou de créateurs. En temps réel, axé sur la conversation. Excellent pour l'engagement quotidien.

• Slack : mieux adapté aux communautés professionnelles et B2B. Familier aux personnes qui l'utilisent déjà au travail.

• Circle ou Mighty Networks : plateformes communautaires spécialement conçues , mieux structurées que les outils de chat. Idéales pour les communautés axées sur des cours ou riches en contenu.

• ·Reddit ou forums dédiés : fort potentiel de découverte. Peut se développer de manière organique. Plus difficile à modérer au début.

• Groupes WhatsApp ou Telegram : intimes et très engageants. Fonctionnent bien pour les petites communautés géographiquement concentrées.

• La pire erreur que commettent les fondateurs est de se lancer partout simultanément. Choisissez une plateforme. Faites-en une plateforme d'excellence. Développez-vous plus tard.

Le volant d'inertie du contenu communautaire

Les communautés mortes tuent les produits. Rien ne traduit mieux l'absence d'intérêt qu'un serveur sur lequel le dernier message a été publié il y a trois semaines. Au début, vous et votre équipe êtes chargés de générer le contenu qui démontre que la communauté est vivante.

Un calendrier de contenu simple pour les premières étapes :

• Lundi : Partagez quelque chose que vous avez appris ou construit pendant le week-end — brut, sans retouche, authentique.

• Mercredi : Posez une question spécifique à la communauté : « Quelle est la partie la plus difficile de [problème central que vous résolvez] pour vous en ce moment ? »

• Vendredi : célébrez publiquement la réussite d'un utilisateur — identifiez-le, racontez son histoire, faites-lui sentir qu'il est reconnu.

L'objectif n'est pas la production de contenu. L'objectif est de montrer aux nouveaux membres que la communauté vaut la peine d'y participer. L'activité engendre l'activité.

Donner un statut aux membres de la communauté

Les êtres humains sont profondément motivés par leur statut au sein de leur groupe de pairs. Les communautés naissantes qui connaissent la croissance la plus rapide font en sorte que leurs membres les plus engagés se sentent valorisés et reconnus. Stratégies concrètes :

• Mettez les utilisateurs en avant : chaque semaine, mettez un membre à l'honneur . Racontez son histoire. Rendez-la vraiment intéressante.

• Créer des niveaux de contribution : récompensez les membres qui répondent aux questions, partagent du contenu ou recommandent d'autres personnes.

• Impliquez-les dans les décisions : « Nous hésitons entre la fonctionnalité A et la fonctionnalité B. Qu'en pense la communauté ? »

• Offrez un accès exclusif : fonctionnalités bêta , accès direct au fondateur, actualités en avant-première. L'exclusivité fidélise.

« Le forum communautaire de Monzo est devenu l'outil de développement de produits le plus puissant de l'entreprise. Les utilisateurs ne se sont pas contentés de suggérer des fonctionnalités, ils en ont débattu, les ont testées et ont établi un consensus autour de ce qui importait le plus. La fonctionnalité Pots, qui est aujourd'hui l'une des plus utilisées de Monzo, est directement issue des discussions de la communauté. Ces utilisateurs ont ensuite financé l'entreprise à hauteur de 20 millions de livres sterling grâce à un financement participatif. »

6. Des stratégies de croissance qui fonctionnent dès le début

Ce ne sont pas des astuces. Ce sont des principes avec une application spécifique. Chacun d'entre eux a fait ses preuves auprès d'entreprises réelles.

Le volant d'inertie des recommandations

Le moteur de croissance le plus efficace au début est un utilisateur qui parle de vous à une autre personne. Mais les recommandations ne se font pas automatiquement, elles sont le fruit d'une stratégie délibérée.

Intégrez la demande au moment où la satisfaction est à son maximum. Une fois que l'utilisateur a effectué sa première action principale avec succès, affichez le message suivant : « Vous connaissez quelqu'un qui rencontre le même problème ? Donnez-lui accès. » Associez cette demande à une incitation : accès anticipé, essai gratuit prolongé, fonctionnalités premium. L'incitation n'a pas besoin d'être importante, elle doit simplement exister.

Le modèle Dropbox : le programme de parrainage de Dropbox (offrez de l'espace de stockage, obtenez de l'espace de stockage) a permis à l'entreprise de passer de 100 000 à 4 000 000 d'utilisateurs en 15 mois. Le génie résidait dans la symétrie : le parrain et le filleul en tiraient tous deux profit. Aucun des deux n'avait l'impression de rendre service à l'autre.

La liste d'attente comme moteur de preuve sociale

Une liste d'attente n'est pas seulement une file d'attente. C'est un mécanisme qui permet de créer de l'anticipation, une preuve sociale et une identité communautaire avant même que vous n'ayez lancé une seule fonctionnalité.

Comment bien faire les choses :

• Rendez publique votre position dans la file d'attente. « Vous êtes le numéro 847 dans la file d'attente. Parrainez deux personnes pour passer au numéro 203. » Cela transforme une expérience d'attente passive en un jeu actif.

• Offrez aux membres de la liste d'attente quelque chose d'exclusif : des informations privilégiées, des droits de nommer une fonctionnalité, des sessions de questions-réponses avec le fondateur.

• Documentez publiquement votre parcours. Partagez vos progrès, vos décisions, vos revers. Les personnes inscrites sur votre liste d'attente s'investissent dans votre réussite, car elles ont suivi son évolution.

« Superhuman, le client de messagerie électronique, a maintenu une liste d'attente de 18 mois avant son lancement public. Chaque personne qui y a eu accès a eu l'impression d'avoir gagné quelque chose. La rareté a créé la demande. L'intégration personnalisée a suscité le bouche-à-oreille. Ils ont lancé leur produit auprès d'un public qui en faisait déjà l'éloge avant même que la plupart des gens ne l'aient utilisé. »

Le mouvement d'arbitrage de plateforme

Chaque nouvelle plateforme ou communauté connaît une période initiale de forte portée organique avant d'atteindre un niveau de saturation. Les fondateurs qui connaissent la croissance la plus rapide identifient ces moments et agissent en premier.

TikTok a connu une portée organique exceptionnellement élevée en 2019-2020. L'algorithme de LinkedIn a été extrêmement généreux envers les publications textuelles natives en 2018. Le programme de parrainage de Substack a généré une croissance croisée massive en 2021. Les fondateurs qui ont développé leur audience pendant ces périodes n'ont pas travaillé plus dur que les autres. Ils ont simplement agi plus rapidement.

À l'heure actuelle : identifiez une plateforme où vos utilisateurs idéaux sont présents, mais qui manque de contenu de qualité dans votre domaine. Appropriez-vous cette plateforme pendant 90 jours avant que quelqu'un d'autre ne le fasse.

La stratégie du contenu comme moyen de distribution

Le canal d'acquisition le moins coûteux à la disposition d'un fondateur en phase de démarrage est le partage public d'une expertise authentique. Il ne s'agit pas de contenu marketing ni d'annonces de produits, mais de connaissances brutes et utiles sur le problème que votre produit permet de résoudre.

Si vous développez un outil destiné aux designers indépendants, rédigez le guide définitif sur la gestion des clients indépendants. Si vous développez un outil destiné aux restaurateurs, documentez tout ce que vous avez appris sur leurs défis opérationnels. Les personnes qui le liront et le trouveront vraiment utile sont précisément vos utilisateurs cibles.

Le modèle HubSpot : HubSpot a créé toute une catégorie marketing, le marketing entrant, non pas pour décrire son produit, mais pour informer ses clients. Son blog est devenu la ressource marketing la plus consultée sur Internet. Ses utilisateurs sont arrivés chez HubSpot déjà informés, déjà convaincus et profondément fidèles.

Le raccourci du partenariat

Trouvez des entreprises ou des communautés qui ont déjà accès à votre utilisateur idéal, mais qui ne sont pas vos concurrents directs. Offrez une valeur réelle en échange d'une diffusion :

• Un outil complémentaire qui s'intègre au vôtre et qui favorise leur promotion mutuelle.

• Un article invité ou un webinaire pour une communauté établie dans votre domaine

• Une ressource co-créée (rapport de recherche, guide, outil) que les deux parties promeuvent auprès de leurs publics respectifs.

• Une relation d'affiliation avec des créateurs ou des influenceurs dans votre niche

« Slack ne s'est pas développé grâce à la publicité. Il s'est développé grâce à des intégrations. Chaque outil intégré à Slack est devenu un canal de distribution. Les développeurs qui ont créé des applications sur la plateforme avaient tout intérêt à la promouvoir. Le produit était le marketing. »

7. Les décisions intelligentes que la plupart des fondateurs négligent

Ce sont ces actions qui distinguent les fondateurs qui construisent quelque chose de durable de ceux qui construisent quelque chose d'intéressant à court terme.

Étape n° 1 : simplifier au maximum l'intégration

Chaque étape entre l'inscription et la première valeur vous coûte des utilisateurs. Les données du secteur montrent systématiquement que les applications perdent en moyenne 40 à 60 % de leurs nouveaux utilisateurs dès le premier jour. La cause principale est presque toujours liée à des difficultés d'intégration : trop de champs à remplir, trop d'étapes à franchir, trop d'exigences à satisfaire avant que l'utilisateur ne puisse profiter d'un quelconque avantage.

La question n'est pas de savoir ce dont nous avons besoin de la part des utilisateurs avant qu'ils ne commencent. La question est de savoir quel est le minimum absolu dont ils ont besoin pour percevoir la valeur. Tout le reste peut attendre.

Étape n° 2 : Construire en public

Construire en public — partager ouvertement votre processus, vos décisions, vos échecs et vos réussites — est la chose la plus efficace qu'un fondateur novice puisse faire pour la distribution. Cela vous permet de créer une audience avant même d'avoir un produit. Cela humanise votre marque. Cela génère une responsabilité qui oblige à passer à l'action.

Le format importe moins que la régularité. Soyez présent chaque semaine, partagez quelque chose d'authentique et accumulez les résultats pendant 12 mois.

Étape n° 3 : Donnez avant de demander

Le moyen le plus rapide de constituer une audience de futurs utilisateurs est de leur être véritablement utile avant même d'avoir quoi que ce soit à leur vendre. Rédigez le guide dont ils ont besoin. Répondez clairement aux questions auxquelles personne d'autre ne répond. Créez gratuitement l'outil qui résout les petits problèmes connexes. Construisez l'actif. Les utilisateurs suivront.

Il ne s'agit pas d'altruisme. C'est la stratégie la plus rationnelle sur le plan commercial pour les acquisitions à un stade précoce, car elle permet d'instaurer une confiance à grande échelle avant toute transaction.

Étape n° 4 : tout mesurer, agir sur un seul élément

Les fondateurs débutants ont tendance soit à ne rien suivre et à avancer à l'aveuglette, soit à tout suivre et à se noyer sous les données. La bonne approche consiste à identifier l'indicateur qui correspond le mieux au succès des utilisateurs de votre produit (l'indicateur North Star) et à prendre toutes les décisions relatives au produit en fonction de ce chiffre.

Pour Airbnb, c'était le nombre de nuitées réservées. Pour Facebook, c'était le nombre d'amis connectés au cours des 10 premiers jours. Pour Slack, c'était le nombre de messages envoyés. Quel est le vôtre ? Trouvez-le et laissez-le prendre les décisions à votre place lorsque vous êtes indécis.

Étape n° 5 : Transformez les expériences négatives en fidélité

Lorsqu'un utilisateur précoce rencontre un bug, est désorienté ou vit une mauvaise expérience, et que vous répondez dans l'heure qui suit par un message personnalisé et une solution, quelque chose de contre-intuitif se produit : il devient plus fidèle que les utilisateurs qui n'ont jamais rencontré de problème. C'est ce qu'on appelle le paradoxe de la récupération du service, et c'est l'un des mécanismes les plus puissants dans la création précoce d'une communauté.

Considérez chaque plainte comme un cadeau et une opportunité. L'utilisateur qui vous signale un dysfonctionnement rend un plus grand service à votre entreprise que les dix utilisateurs qui ont quitté votre service en silence.

8. Le volant d'inertie de la croissance communautaire

Une fois que vous avez 200 à 300 utilisateurs et une communauté fonctionnelle, quelque chose change. Si vous avez correctement mis en place l'infrastructure, la communauté commence à se développer d'elle-même. Les utilisateurs recommandent d'autres utilisateurs. Les membres répondent aux questions les uns des autres. Du contenu est créé sans que vous ayez à le demander. C'est ce qu'on appelle l'effet boule de neige.

Pour s'y rendre, il faut :

• Identité : les membres doivent pouvoir se décrire comme faisant partie d'un tout. Il ne s'agit pas seulement de dire « j'utilise cet outil », mais « je fais partie de cette communauté ».

• Rituels : événements, appels ou contenus réguliers auxquels les membres peuvent s'attendre et participer ensemble.

• Traditions : histoires, blagues et anecdotes historiques que les nouveaux arrivants apprennent et que les anciens célèbrent. « Nous étions là quand... » est un puissant ciment social.

• Valeur générée par les membres : une communauté où la valeur provient uniquement du fondateur est une newsletter avec des étapes supplémentaires. Une véritable communauté émerge lorsque les membres créent de la valeur les uns pour les autres.

« Nous n'avons pas créé une communauté pour BrewDog. Nous avons créé un mouvement. Nos investisseurs Equity for Punks n'étaient pas des clients, mais des actionnaires engagés dans une rébellion contre la bière fade. Cette identité, cet ennemi commun et cette vision partagée ont été le moteur de tout. » - James Watt, cofondateur de BrewDog

Le jeu à long terme

Rien de tout cela n'est rapide. Rien de tout cela n'est algorithmique. Pour passer de zéro à une communauté autonome d'utilisateurs qui aiment votre produit et en parlent autour d'eux, il faut en moyenne 18 à 24 mois de travail manuel, personnel et constant. Il n'y a pas de raccourcis.

Mais voici ce qui en vaut la peine : les fondateurs qui font ce travail dès le début construisent quelque chose que l'argent ne peut acheter. Un public qui vous fait confiance. Une boucle de rétroaction qui vous indique ce qu'il faut construire avant même de le construire. Un canal de distribution qui ne coûte rien à exploiter et qui s'enrichit à chaque nouvel membre.

Vos 10 premiers utilisateurs ne sont pas seulement des précurseurs. Ils sont à l'origine de tous les utilisateurs que vous aurez à l'avenir. Traitez-les comme des atouts rares et irremplaçables. Soyez extrêmement utile à leurs yeux. Tirez des enseignements de chaque conversation. Livrez rapidement, cassez des choses, réparez-les en public. Construisez la communauté avant que le produit ne l'exige.

La meilleure stratégie de croissance jamais inventée consiste à proposer un produit que les gens aiment sincèrement, entre les mains de personnes qui se sentent responsables de son succès. Tout le reste n'est que amplification.

À vous : quelles sont les 10 premières personnes que vous allez contacter cette semaine ? Pas pour leur envoyer un message, ni pour leur faire de la publicité. Contactez-les personnellement, en les appelant par leur nom, avec une demande spécifique et sincère. Partagez votre approche dans les commentaires.

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Cet article fait partie de la série de blogs Entreprenerds sur l'entrepreneuriat pratique destiné aux jeunes fondateurs âgés de 19 à 24 ans. Découvrez l'intégralité du cadre des 10 étapes sur https://www.entreprenerds.uk/10-gates-1

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