La décision qui détermine votre plafond : pourquoi votre modèle commercial est plus important que votre idée

La plupart des fondateurs novices passent des mois à se focaliser sur leur produit. Ses fonctionnalités. Son design. Sa pile technologique. Ce qu'ils ne font presque jamais, jusqu'à ce qu'il soit trop tard, c'est réfléchir attentivement à la manière dont ils vont réellement gagner de l'argent. Pas s'ils peuvent gagner de l'argent, mais comment. Le mécanisme spécifique par lequel la valeur passe du client à leur compte bancaire.

Ce mécanisme a un nom. Il s'agit de votre modèle économique. Et c'est, sans exagération, la décision la plus importante que vous prendrez en tant que fondateur.

Voici ce que personne ne vous dit assez tôt : deux entreprises peuvent résoudre exactement le même problème, desservir exactement le même marché et fabriquer exactement le même produit, mais l'une peut atteindre une valorisation d'un milliard de dollars tandis que l'autre s'effondre sous son propre poids. La différence réside le plus souvent dans la manière dont chaque entreprise a choisi de capturer la valeur. Non pas dans la quantité de valeur qu'elle a créée, mais dans la manière dont elle l'a capturée.

Cet article traite de ce choix. Ce qu'il signifie réellement, pourquoi il est plus important que ne le pensent la plupart des fondateurs, et les sept mécanismes fondamentaux que vous devez comprendre avant de vous lancer.

Qu'est-ce qu'un modèle économique ?

Cette expression est constamment utilisée dans la culture des start-ups, généralement dans des contextes qui suggèrent qu'elle a une signification complexe ou théorique. Ce n'est pas le cas.

Un modèle d'entreprise est votre réponse à trois questions : Quelle valeur créez-vous ? Pour qui ? Et comment cette valeur se transforme-t-elle en revenus ?

Bill Aulet, dont le cadre « Disciplined Entrepreneurship » (Entrepreneuriat discipliné) inspire notre enseignement chez Entreprenerds, l'explique simplement. Votre modèle d'entreprise correspond à la manière dont vous captez une partie de la valeur que vous créez. Le reste (le produit, le marketing, l'équipe) consiste à créer et à fournir cette valeur. Le modèle d'entreprise consiste à en conserver une partie.

La raison pour laquelle cela est si important est que votre modèle économique détermine presque tout le reste dans votre entreprise. Il détermine votre rentabilité unitaire, votre cycle de trésorerie, votre relation avec vos clients, votre capacité de défense et votre attractivité auprès des investisseurs. Un fondateur qui comprend parfaitement son modèle économique prend de meilleures décisions dans tous les domaines. Un fondateur qui ne le comprend pas construit sur du sable.

Les 7 mécanismes du modèle d'entreprise que tout fondateur doit connaître

Il existe des dizaines de variantes de modèles économiques, mais la plupart se résument à un petit ensemble de mécanismes fondamentaux. Il s'agit là des schémas fondamentaux, de la logique sous-jacente qui régit les flux financiers. Les comprendre vous permet d'acquérir un cadre de référence que vous pouvez appliquer à n'importe quelle entreprise, y compris la vôtre.

1. Abonnement : soigner la relation

Le modèle d'abonnement repose sur un principe simple : les revenus récurrents ont plus de valeur que les revenus ponctuels, tant sur le plan financier que stratégique. Au lieu de vendre un produit une seule fois, vous vendez un accès continu, ce qui vous permet de construire une relation qui se renforce au fil du temps.

WHOOP, l'entreprise spécialisée dans les appareils de fitness, l'a mieux compris que la plupart des autres. Plutôt que de vendre un appareil à 200 £ et d'espérer que les clients reviennent, elle a offert gratuitement l'appareil et facturé un abonnement mensuel pour accéder aux données et aux informations. Du jour au lendemain, le produit est devenu la porte d'entrée vers la relation, et la relation est devenue l'activité.

Netflix fonctionne selon la même logique. Duolingo Plus. Notion. Ce modèle fonctionne parce qu'il aligne vos incitations sur la réussite de vos clients : s'ils ne tirent plus de valeur de votre service, ils résilient leur abonnement. Cela vous oblige à continuer à fournir un service de qualité, ce qui explique précisément pourquoi les entreprises proposant des abonnements ont tendance à développer des produits plus performants au fil du temps.

La mesure qui importe ici est la rétention nette des revenus. Si vos clients augmentent leur utilisation et passent à des versions supérieures au fil du temps, vos revenus augmentent même sans acquérir un seul nouveau client. Il s'agit d'une activité fondamentalement différente de celle qui consiste à vendre à de nouveaux clients chaque mois simplement pour maintenir un niveau stable.

2. Place de marché : connectez-vous et prenez votre part

Le mécanisme du marché est séduisant, car il semble ne nécessiter aucun stock, aucune fabrication et aucune prestation de service directe. Vous construisez l'infrastructure qui relie l'offre à la demande, et vous prélevez un pourcentage sur chaque transaction qui passe par elle.

Airbnb ne possède pas une seule chambre d'hôtel. Fiverr n'emploie aucun des freelancers présents sur sa plateforme. Etsy ne fabrique rien. Chacune de ces entreprises a créé un marché là où il n'en existait pas, ou là où les marchés existants étaient inefficaces, et s'est positionnée comme un intermédiaire indispensable.

La difficulté d'un marché réside dans le problème du démarrage à froid. Avant d'avoir de l'offre, vous ne pouvez pas attirer la demande. Avant d'avoir de la demande, vous ne pouvez pas attirer l'offre. Tous les fondateurs de marchés qui ont réussi ont dû résoudre ce problème de l'œuf et de la poule, généralement en semant artificiellement d'abord d'un côté. La manière dont ils l'ont résolu est souvent la partie la plus intéressante de l'histoire de leurs débuts.

Le modèle de marché évolue extrêmement bien une fois que la roue est lancée. Mais il nécessite de la patience, des capitaux et une réelle compréhension des lacunes des marchés existants.

3. Du freemium au premium : offrez de la valeur, puis facturez davantage

Le modèle freemium est mal compris par la plupart des fondateurs qui tentent de l'adopter. L'erreur courante consiste à le considérer comme une tactique marketing, à savoir un essai gratuit avec une limite stricte. Ce modèle ne fonctionne que lorsque l'offre gratuite apporte véritablement de la valeur ajoutée et que l'offre premium résout un problème spécifique et plus profond pour lequel une partie des utilisateurs est prête à payer.

L'offre gratuite de Spotify est vraiment intéressante. Elle vous donne accès à des millions de titres, avec quelques publicités et certaines limitations. L'offre Premium supprime ces limitations pour les personnes dont la relation avec la musique s'est approfondie au point qu'elles sont prêtes à payer pour éliminer ces inconvénients. Le passage de l'offre gratuite à l'offre payante se fait naturellement, en fonction de l'évolution des besoins de l'utilisateur.

Wise a mis en place un système similaire dans le domaine des services financiers. Le produit de base pour la conversion de devises est gratuit ou presque gratuit ; des fonctionnalités premium sont proposées en supplément aux utilisateurs expérimentés et aux entreprises. Le suivi des performances physiques proposé par Strava est gratuit pour les coureurs occasionnels ; les athlètes sérieux qui souhaitent bénéficier d'analyses détaillées et d'une planification des itinéraires peuvent passer à la version supérieure sans y être contraints.

Le principe du freemium repose sur la distribution. La plupart de vos utilisateurs ne paieront jamais. Un petit pourcentage paiera beaucoup. Votre offre gratuite est votre canal d'acquisition. Votre offre premium est votre activité.

4. Monétisation des données : vos utilisateurs génèrent l'actif

Il s'agit peut-être du modèle le plus mal compris dans le monde des technologies grand public, en partie parce que ses exemples les plus marquants fonctionnent discrètement, et en partie parce qu'il se situe dans un domaine éthiquement complexe qui nécessite une navigation prudente.

Le principe de base est le suivant : vos utilisateurs génèrent des données lorsqu'ils utilisent votre produit. Ces données, une fois agrégées et correctement anonymisées, deviennent un actif pour lequel d'autres parties (chercheurs, institutions, annonceurs, industries) sont prêtes à payer. L'utilisateur bénéficie d'un produit gratuit ou subventionné. Vous monétisez les données générées par son utilisation.

PatientLikeMe a créé une plateforme permettant aux personnes atteintes de maladies chroniques de suivre leurs symptômes, leurs traitements et leurs résultats. Les données générées par ces patients, partagées volontairement, sont devenues l'un des ensembles de données cliniques réelles les plus précieux au monde. LinkedIn en sait plus sur les trajectoires professionnelles, les lacunes en matière de compétences et les tendances en matière de recrutement que presque toutes les autres institutions au monde, et monétise ces connaissances grâce à ses produits liés aux talents et à la publicité.

Ce modèle comporte une réelle responsabilité éthique. Les utilisateurs doivent véritablement comprendre ce qu'ils partagent et ce que vous en faites. Les fondateurs qui considèrent la monétisation des données comme une source de revenus cachée plutôt que comme un échange de valeur transparent jouent avec le feu, tant sur le plan réglementaire que sur celui de la réputation.

5. Achats communautaires : le volume crée le pouvoir

Le modèle d'achat communautaire inverse la relation traditionnelle entre le détaillant et le consommateur. Au lieu que ce soit le vendeur qui fixe le prix et les acheteurs qui décident de l'accepter ou non, les acheteurs regroupent leur demande afin d'obtenir un pouvoir de négociation qu'ils ne pourraient pas avoir individuellement.

Pinduoduo a créé l'une des entreprises de commerce électronique à la croissance la plus rapide de l'histoire en rendant les achats groupés sociaux. Les utilisateurs n'achetaient pas seulement des produits, ils recrutaient des amis pour acheter avec eux, ce qui leur permettait d'obtenir des prix plus bas à mesure que le groupe s'agrandissait. Les mécanismes sociaux étaient indissociables des mécanismes commerciaux.

Le modèle de Costco est une variante sophistiquée du même principe : les membres paient à l'avance pour avoir accès à des prix de gros, et ces frais d'adhésion financent une part importante des bénéfices de Costco. La communauté des membres est, en quelque sorte, le produit.

Pour les créateurs d'entreprise débutants, ce modèle mérite d'être étudié, car il soulève une question vraiment intéressante : que pourraient s'offrir ou obtenir vos clients s'ils agissaient collectivement plutôt qu'individuellement ? La réponse révèle parfois une véritable opportunité commerciale que les entreprises existantes n'ont aucun intérêt à exploiter.

6. Location sans immobilisation : ne rien posséder, monétiser l'accès

Le modèle de location existe depuis aussi longtemps que le commerce lui-même. Ce qui a changé au cours de la dernière décennie, c'est qui peut le mettre en œuvre. Grâce à la combinaison de la technologie mobile, des paiements numériques et de la logistique à la demande, il est désormais possible de créer des entreprises de location dans des catégories qui nécessitaient auparavant d'énormes infrastructures physiques.

Zipcar et Lime ont créé des entreprises de transport sans fabriquer les véhicules dont elles dépendent. Rent the Runway a créé une entreprise de mode sans produire un seul vêtement. Le modèle de location à faible intensité capitalistique repose sur le constat que ce que veulent les clients, ce n'est pas la propriété, mais l'accès, au moment où ils en ont besoin, sans avoir à se soucier de l'entretien, du stockage ou de la dépréciation.

La rentabilité de ce modèle dépend des taux d'utilisation. Un actif inutilisé ne génère aucun revenu et engendre des coûts. Un actif utilisé en permanence génère plusieurs fois plus que ce que sa possession rapporterait à un seul utilisateur. Le fondateur a pour mission de maximiser l'utilisation, ce qui relève autant de la logistique et de la prévision de la demande que du produit lui-même.

7. Fintech intégrée : services financiers intégrés aux comportements existants

Il s'agit du plus récent des sept mécanismes et l'un des plus importants pour la prochaine décennie de développement de l'entreprise. Le principe est simple : les gens achètent déjà des produits, reçoivent des paiements et gèrent leurs flux de trésorerie. En intégrant les services financiers directement à ces comportements existants, plutôt que de demander aux gens de se rendre dans un établissement financier distinct, vous pouvez générer une valeur extraordinaire avec relativement peu de friction.

Shopify Capital ne demande pas aux commerçants de faire une demande de prêt commercial au sens traditionnel du terme. Il examine leurs données de vente sur la plateforme Shopify, fait une offre basée sur leurs performances réelles et se rembourse sous forme de pourcentage des ventes futures. Le produit de prêt est intégré au produit commercial que le commerçant utilise déjà quotidiennement.

Klarna a développé un produit « achetez maintenant, payez plus tard » qui s'intègre dans le processus de paiement de milliers de détaillants. Ce produit financier n'existe pas en tant qu'expérience distincte, il s'intègre dans un moment d'intention commerciale existante.

Pour les fondateurs, la question à se poser en matière de fintech intégrée est la suivante : où se situe naturellement le point faible financier de votre produit ? Résolvez-le à cet endroit, au sein même de votre produit, plutôt que d'envoyer les utilisateurs ailleurs pour le résoudre.

Pourquoi ce choix détermine votre plafond

Le modèle commercial que vous choisissez n'affecte pas seulement la manière dont vous gagnez de l'argent. Il détermine les limites structurelles de ce que votre entreprise peut devenir.

Une entreprise proposant des abonnements peut générer des revenus véritablement composés : les clients fidèles de chaque année constituent la base à laquelle s'ajoutent les nouveaux clients, et le total augmente sans augmentation linéaire des coûts. Une entreprise transactionnelle qui vend à quelqu'un une seule fois doit continuellement acquérir de nouveaux clients pour se développer, et la rentabilité unitaire s'améliore rarement avec l'échelle.

Une fois que la roue est lancée, une entreprise de marché dispose d'une capacité de défense qui découle de sa liquidité : plus il y a d'acheteurs et de vendeurs sur la plateforme, plus il est difficile pour un concurrent de la supplanter. Une entreprise de produits peut être supplantée par un produit meilleur. Un marché bénéficiant d'effets de réseau authentiques est beaucoup plus difficile à éliminer.

Une entreprise de monétisation des données construit un actif qui prend de la valeur avec le temps et l'échelle. Chaque utilisateur supplémentaire enrichit le jeu de données et le rend plus précieux. Le jeu de données devient un rempart.

Il ne s'agit pas là de concepts stratégiques abstraits. Ils se traduisent directement par le montant qu'une société de capital-risque sera prête à payer pour acquérir une participation dans votre entreprise, la durée de votre période de financement par livre sterling de chiffre d'affaires généré, et la vitesse à laquelle votre entreprise se développe à mesure qu'elle prend de l'ampleur.

La question à laquelle vous devez répondre avant de construire

La plupart des fondateurs en phase de démarrage choisissent un modèle commercial par défaut plutôt que par choix. Ils créent un produit, puis le facturent de la manière la plus évidente qui soit, généralement sous forme de frais uniques ou d'un simple abonnement, sans jamais se demander sérieusement si ce mécanisme est adapté à la valeur qu'ils créent et au marché sur lequel ils se lancent.

Les fondateurs qui créent des entreprises durables se posent la question plus tôt et y réfléchissent davantage. Ils comprennent que le modèle économique n'est pas un détail à régler après avoir trouvé l'adéquation produit-marché. Il s'agit d'une décision de conception fondamentale qui influence toutes les autres décisions.

Avant de vous lancer, posez-vous les questions suivantes : quel est le mécanisme réel par lequel la valeur circule de mon client vers moi ? Est-ce le meilleur mécanisme disponible pour ce marché ? Quelles sont les implications pour la rentabilité de mon unité, mes relations avec mes clients et ma capacité à me défendre à long terme ?

Le modèle que vous choisissez détermine votre plafond. Choisissez avant de construire.

Où aller à partir de là ?

Chez Entreprenerds, la conception du modèle d'affaires est la deuxième étape de notre programme en dix étapes. Elle occupe une place précoce dans le processus, car elle doit nécessairement être abordée dès le début. Une erreur commise à ce stade signifie que tout ce qui sera construit par la suite héritera de cette faille.

Si vous travaillez sur votre propre modèle commercial, commencez par mettre en correspondance les sept mécanismes ci-dessus avec votre marché. Demandez-vous lequel correspond le plus naturellement à la manière dont vos clients vivent actuellement le problème que vous résolvez. Demandez-vous lequel crée les avantages structurels les plus importants à mesure que vous vous développez.

Ensuite, testez vos hypothèses. Discutez avec des personnes qui ont déjà construit dans votre catégorie. Identifiez les modes de défaillance dès le début, tant qu'ils sont encore faciles à corriger.

L'objectif n'est pas de trouver le modèle parfait, mais de faire un choix conscient et de comprendre ce à quoi vous vous engagez.